中国旅游报记者郭探微小姐对本公司于振明导演采访后撰写的报道（本文发表于《中国旅游报》2012年8月8日第三版。电子版网址：http://www.toptour.cn/tabid/66/InfoID/69360/frtid/240/Default.aspx）：

□ 郭探微 郭旗

今年暑假，在武汉学数字化影像专业的硕士生刘柱，通过与传媒公司合作，接到了一个给某地旅游局拍摄旅游微电影的项目。“每天都有很多企业打电话来问拍微电影的事。有一个景区的客户说，看到其他景区做得很火，想咨询一下。”

越来越多的景区将目光投向这一旅游营销“新宠”，但在本报与搜狐社区开展的联合调查却显示，接受调查的网友当中，没有看过旅游城市或旅游景区微电影的比例高达66%。对此，不少专业人士提出，要理性看待旅游微电影的作用，合理使用这一新手段。

专业水准待提升

拍摄过知名网络影片《混混》的导演于振明，这样评价突如其来的“微电影旅游营销热”：很多客户其实并不太了解微电影是怎么回事，单纯出于跟风以及“不落伍”心理。他们更多把微电影当做一个博取曝光率的噱头，对微电影植入营销的理解尚浅。

撇开投资方观念上的问题，旅游微电影的拍摄制作还缺乏专业性、规模性的团队。在笔者联系的十多家知名传媒公司里，微电影仅占其主营业务的很小份额，专门拍摄制作旅游微电影的团队更是少之又少。这些问题导致旅游微电影的专业水准不高，突出表现为“微电影与景区贴合度较低”，很多旅游微电影在网络平台上播出时，虽然点击量过百万，但查看网友评论，会发现很多都是针对故事情节的。上述调查也显示，在观看旅游景区拍摄的微电影时，主要关注故事情节、拍摄技术及演员的比例总和达到65.52%，而剩余的才是关注景区风景的。

对此，《中国国家旅游》杂志和四川省旅游局联合策划出品的《爱，在四川》系列旅游微电影制片人张一石认为，要想达到旅游微电影故事与景点的相互融合，前期调研工作很重要：一方面，制作方要与投资方不断沟通，站在投资方的角度考虑客户真正的需求以便量身定制；另一方面，制作方也需要深入到当地居民的生活，从*普通的民众身上捕捉整个地区的灵魂以便丰富微电影的文化底蕴。

营销推广需加强

“很多人都认为把片子拍出来就完事儿了，其实这才是整个旅游营销的开始，微电影拍完后如何做进一步的营销，是目前做得比较弱的地方。”大地风景旅游景观规划院项目总监李关平说。

目前，很多旅游微电影都面临着宣传方式较为传统、传播渠道较为狭窄的问题：大部分旅游微电影只在启动和关机时进行“突击宣传”，这样粗放式、短期性的推广模式并不会给受众留下深刻印象，一时红火之后，很难博得长期的关注率。同时，由于缺乏健全的审核机制，微电影在有线电视台无法播出，而地方电视台不太愿意在无法保证收视率的前提下冒险尝试，这使微电影的传播渠道主要集中在网络上。

那么如何弥补营销推广的短板？于振明认为，“传播渠道暂时无法改变，但在影片前期策划时，投资方要主动将制作、宣传甚至第三方监测等多种资源进行有效整合为‘统一营销’，这样比简单的在电影启动、关机时开个发布会要好得多。”

《爱，在四川》制作方《中国国家旅游》品牌营销总监yoyo将他们的宣传总结为：线上宣传推广包括国内国外的社交平台、视频平台同步上映、微博有奖转发活动及微话题讨论、国内各大门户网站的专题报道等，线下宣传推广主要是让微电影走出网络，包括在机场播放预告片、在合作航空公司的机舱上播出完整的微电影、与台湾*大的旅行社合作、在旅游大巴和营业厅上循环播放等。接下来，他们还打算开拓地铁公交等移动传媒的渠道。

理性看待实际效果

一些投资方过高估计了微电影在塑造整个旅游品牌中的作用，上述调查显示，认为微电影对景区的宣传作用一般的人数高达64.70%。“目前，旅游微电影能做的也就是增加曝光率和关注度，仅仅通过一部电影来树立景区的品牌形象，恐怕还有困难。”于振明说。

其实并不是所有的景区都适合拍微电影进行营销推广，如果景区自身的软硬件设施不能满足游客的基本需求，单靠一部微电影，很难起到实际的效果。

刘柱*后拒绝了参加某地旅游局出资拍摄景区微电影的项目，他说，“客户提出的要求非常多，又要反映当地时代的进步，还要反映当地的特色文化，但据我实地观察来看，当地具有的独特资源有限，如果连我自己都不被吸引，那怎么去拍出吸引其他人的电影呢？”

这也印证了山东大学旅游系副主任王晨光对旅游微电影的评价：“不能过高估计微电影的作用，产品开发是根本，好的旅游景区*终要靠独特的产品取胜。要真正把一个地方的传统文化的独特性表现出来，不断创新，开发体验性产品，和游客建立互动关系，引领游客的需求，而不是盲目地迎合游客的需求。”

同时，也有专业人士指出，引入第三方监测机构对营销推广的实际效果进行评估同样不可或缺。目前制作旅游微电影的公司尚未建立类似的评估体系，这是旅游微电影今后需重点关注的部分。

■微访谈

A：一部旅游微电影需要涵盖哪些内容？
Yoyo：要考虑怎样体现城市或景区的宣传主题；还要在故事中融入景区的风土人情，让它成为情节的一部分；*后是放大区别于其他景区的特点，拿特色吸引观众。

A：旅游微电影营销的关键是什么？
于振明：*重要的还是内容。如果故事不好，单纯靠后期砸钱做宣传、博取曝光率就没有意义了。

A：如何保证制作“微电影”团队的专业性？
张一石：我们的经营理念是不做外包，包括前期策划、筹备、电影拍摄、剪辑、宣传等都是由我们一个团队完成。这样有利于保持风格的一致性，还能节约成本。 

□择一

中学时，我*喜欢读欧·亨利的小说，几千个字，构思精巧、语言诙谐、结局出人意料。印象中，那时候的《微型小说选刊》和《小小说选刊》两本杂志也很受大家欢迎——它们的故事总是比课本更吸引人。后来，上了大学，学了广告学课程，看了好多欧美国家创意巧妙的广告片后大受启发——原来广告也能讲故事，而且是“情理之中，意料之外”。

现在想想，这些都像是微电影的前身。类似的例子还有很多，比如“小品”。不管是短小的艺术形式或是迎合大众口味的喜剧表演，小品都能在有限的时间和空间内完成艺术表现。

看起来，微电影并不稀奇。在如今这个“微时代”，我们同样可以把短篇小说叫成“微小说”，把小品叫成“微品”。

只是，万变不离其宗，用来营销也好，用来创作也罢，吸引人并让人记住*重要。如果“微电影”形式“微”、效果更“微”的话，那就别去凑这个热闹了——不拍也罢。